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网络公关成功案列:饮料行业的黑马王老吉

发布时间:2019-03-11 ;点击数:
文章信息提要
网络公关非常考验方法和技巧,时机也是非常重要的,想要获得网络公关带来的效益,就要有善于思考的大脑和敏锐的嗅觉,下面来分析一下王老姐的成功案列:


“怕上
 网络公关非常考验方法和技巧,时机也是非常重要的,想要获得网络公关带来的效益,就要有善于思考的大脑和敏锐的嗅觉,下面来分析一下王老姐的成功案列:


“怕上火,喝王老吉”,近年来,饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出,一鸣惊人。透过下面一组数据,我们不难看到王老吉的增长速度,王老吉2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元(包括利包装),2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件,打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种。那么,是什么原因使王老吉引爆凉茶市场,迅速飙红呢?经分析,以下几方面是王老吉走向成功的关键。

一、精准的品牌定位

经过细致的市场调查,成美公司发现,消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时),特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。终王老吉明确了自己品牌定位。

“预防上火”,这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位“预防上火”,这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

二、强势的广告推广

精准的品牌定位之后,有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场,巨额广告投入不遗余力,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。2002年,王老吉重新品牌定位后,就投入1000万元进行广告宣传推广,2003年广告投入增至4000多万,2004年广告投入1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是猛增,全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上,王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

此外,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火,喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

三、有力的营销手段

在销售模式上,王老吉采取总经销制,1个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家邮差商(分销商),如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高利润,提高销售商的积极性。在销售渠道上,传统的饮料产品销售渠道是商场、超市,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区,王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基,又拓展了自己的销售市场空间。

四、良好的品质口味

从中医角度来看,王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈,而是有实实在在的依据作支撑的,对于健康意识日益提高的消费者来说,王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。王老吉经过反复的口感测试后,改变了过去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求,市场空间也得到了极大的扩展。

五、将产品的劣势转化为优势

⒈淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;

2.3.5元的零售价格,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;

3.“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的的证明。
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